מאז צאת ספרם של נונקה וטאקאוצ'י ב- 1995, The Knowledge Creating Company, עסקו רבים וטובים באותה סוגיה המטרידה את כולנו- איך לפתח את הידע בארגון ולבנות אסטרטגיה מנצחת.
בעולם מבוסס ידע, מסכימים רבים שהידע הנו מרכיב עיקרי במשוואה.
ספרם של פרופסור וו' צ'אן קים ופרופ' רנה מובורן, הנו ספר חדש יחסית שנכתב ב- 2004 ותורגם לעברית ב- 2005 בהוצאת מטר. כמו ספרם של נונקה וטאקאוצ'י הוא מתאר באופן מתודולוגי איך לפתח את הידע שיביא את הארגונים להצלחה יוצאת דופן; אך ספר זה, ממוקד רובו ככולו בחדשנות ערך.
הספר נותן כלים ביד הקורא כיצד לתת ללקוח יותר (תפוקה) בפחות (תשלום) וכל זאת תחת הגדלת הרווחיות ויצירת אוקיינוס כחול- שוק גדול, רחב ממדים וללא מתחרים. לא, אין פה קסמים. מדובר בעבודה קשה, וחוק שימור החומר נשמר להפליא, למרות ההצהרה של "לתת יותר בפחות". אז איך הדבר נעשה?
מהי חדשנות ערך?
חדשנות- פתרון מסוג חדש שלא היה מוכר עד כה בשוק בהקשר המדובר. בדרך כלל, כך טוענים המחברים, לא מדובר בחדשנות טכנולוגית, אם כי זו אינה נפסלת. חדשנות יכולה להיות בפונקציונאליות המוצר, באופן מכירתו ואפילו בתמחורו. המודל של בלוקבסטר של השכרת סרטים (במקום מכירתם) יצר חדשנות שאפשרה פתיחת שוק חסום, היות ועלות סרטי וידיאו הייתה גבוהה משהשוק רצה לשלם.
ערך- הכוונה לערך מוסף, לתועלת. חשוב להדגיש שהתועלת הינה בעיני המשתמש. על הפתרון החדשני לתת למשתמש ערך נוסף. לא מספיק שתהיה חדשנות, אם זו אינה מיתרגמת לתועלת חדשה, שלא הייתה למשתמש קודם.
חדשנות ערך בהקשר של ספר זה הנה דרך חשיבה חדשה על אסטרטגיה ויישומה הלכה למעשה, ליצירת יתרון תחרותי בקפיצת מדרגה. היא אסטרטגיה שכוללת את כל מערכת הפעילויות של הארגון (לא מתמקדת נניח רק בייעול הייצור). להגדרת המחברים, היא מאפשרת יצירת אוקיינוס כחול והיחלצות מהתחרות בשוק.
האוקיינוס הכחול הוא שוק חדש, ללא מתחרים. קל לשחות בו, והוא גדול. הוא מנוגד לאוקיינוס הקיים בשוק צפוף, הלוא הוא האוקיינוס האדום. אוקיינוס זה רווי בדם המתחרים. אוקיינוס אדום מכתיב בהכרח הורדת מחירים ו/או ניסיונות בידול המקטינים את השוק. האוקיינוס הכחול כולל נישות שטרם נוצלו, יצירת ביקוש והזדמנות לצמיחה רווחית מאד.
דוגמא ישראלית ליצירת אוקיינוס - היופלה של תנובה:
היופלה לא רק התחרה עם הדנונה הקיים (של חברה אחרת), אלא בעיקר, הצליח להגדיר את תפיסת היוגורט מחדש (לא רק בריאות, גם כיף), להגדיל במידה ניכרת את שוק צורכי היוגורט, ולהשתלט על כל הפלח החדש.
הרעיון המרכזי בבסיסו של הספר שע"י חדשנות ערך ניתן לתת יותר בפחות
כיצד?
על ידי מענה ל-4 שאלות המנתחות את מרכיבי הערך המרכזיים המאפיינים את השוק הקיים:
אילו מרכיבי ערך קיימים יש לצמצם לעומת הקיים?
אילו מרכיבי ערך, שהענף מעולם לא הציע, יש ליצור?
אלו מרכיבי ערך יש להרחיב במידה רבה?
אלו מרכיבי ערך, שהענף מתייחס אליהם כמובנים מאליהם, יש לבטל?
תהליך החשיבה, שלטובתו מציעים המחברים מספר כלים אנליטיים לסיוע במימושו, יוצא מהנחה שהתרגלנו לקבל מענה לצרכים שלא תמיד אכן נדרשים. חשיבה מחודשת יכולה להוביל אותנו למסקנות מרחיקות לכת לגבי תפיסת העמדות שלנו לגבי מה חשוב באמת עבור המוצר/שירות אותו אנו רוכשים. ענף היין למשל, מתהדר ביינות מתוחכמים ומעודנים. הון מושקע בתהליכי ההכנה, במיתוג ואפילו בחביות עצמן. יקב אוסטרלי בשם "קסלה", גילו שהתדמית האליטיסטית של היין כלל אינה מתאימה לרוב האוכלוסייה ומרתיעה אותה. עצם הצורך לעמוד מול מדפי יינות ולנסות לבחור את היין ה"נכון" מעורר חשש בפני אלו שאינם מתמחים. "קסלה" יצאו עם יין אחד, יחיד (ללא בחירה) נועז אך נינוח ופנו לאוכלוסיה הרחבה (שותי בירה ומשקאות אלכוהוליים קלים). הם הצליחו לייצר שוק חדש, רחב של שוחרי יין, ולקבל תמורתו מחיר הגבוה מיינות זולים במעט, אך זול להכנה בהרבה, בגלל ביטול מאמצי איכות ביישון היין, צמצום מורכבות היין ועוד. לעומת זאת יצרו ערכים של שתייה קלה, בחירה קלה ותחושת הנאה והרפתקה (מאופן מיתוגו של היין כצעיר ונועז).
שלושה מאפיינים מומלצים לאסטרטגיה טובה היוצרת עקומת ערך ייחודית ויוצאת דופן:
מיקוד- לא מציעים אינסוף ערכים, אלא מתמקדים במספר מצומצם של ערכים נבחרים.
התפצלות- אסטרטגיית חדשנות הערך מרחיקה את הארגון מיתר המתחרים (מפצלת אותם).
סיסמה מושכת- מגדירים סיסמה קצרה ומושכת המפרסמת בתוכה הצעה של ממש; סיסמה חזקה ואוטנטית.
Comments