שנים אנו עוסקים בניסיון לנהל ידע בתוך הארגון: שיתוף ידע בין עובדים הנמצאים באותה יחידה, אך פזורים במקומות שונים; פיתוח ידע מקצועי בעזרת עובדי מטה ועובדי שטח השייכים לאותה יחידה; שימור ידע בארגון לקראת עזיבת עובדים; והרשימה עוד ארוכה.
אנו כה עסוקים באתגר של שיתוף ידע בתוך הארגון (שאכן הוא אתגר שאינו טריוויאלי כלל ועיקר), עד כי אנו לא נותנים דעתנו לכך שכיום, במאה ה- 21, ישנו עוד קהל יעד שעלינו להשקיע בשיתוף הידע עמו- הלקוח שלנו.
ניהול ידע בהקשר לקוחות חשוב לכל ארגון, ויכול להתבצע בשלוש רמות:
ניהול ידע לטובת לקוחות: העמדת כלי ניהול ידע לטובת נציגי השירות העומדים אל מול הלקוחות, על מנת לתת להם תמונה טובה יותר, מהירה יותר, מקצועית יותר, ואחידה יותר כמענה לשאלותיהם ובעיותיהם. מנהלת ידע, הנה דוגמא לפתרון ניהול ידע הממוקד בטובת הלקוח.
ניהול ידע על לקוחות: העמדת כלי ניהול ידע לטובת אנשי הארגון השונים, לגבי העדפות הלקוח, קטלוגו ופוטנציאל הרכישה העתידי. בשנים האחרונות מקובל בארגונים לנהל מערכות CRM (Customer Relationship Management) ובהן מנהלים את הידע על הלקוחות. מערכות אלו מאפשרות לנהל ידע על לקוח בודד, או לנתח מקבצי לקוחות וללמוד על מגמות וצרכים ברמה כוללת. ארגונים רבים עדיין עושים שימוש ראשוני במערכות, לרישום פניית הלקוח ופרטים ראשוניים עליו, אך מדובר במערכות רב עוצמה ופוטנציאל, שניתן, בחשיבה נכונה, להיעזר בהן רבות לניהול הידע על הלקוח.
ניהול ידע עם לקוחות: ניהול הידע ביחד ובשיתוף עם הלקוח. דגש על קבלת ידע ממנו; דגש על שיתופו בידע פנימי, מעבר ל- Need to know. דגש על חשיבה משותפת.
ניהול ידע עם לקוחות, התקיים במידה מסוימת מאז ומעולם, לדוגמא, ע"י קיום קבוצות מיקוד, מטעם השיווק או השירות. אולם כיום, עם ההתקדמות הטכנולוגית, עם התקדמות המידע והידע שיש בידי הלקוחות, ועם הבנתנו אנו כארגונים, שיתכן והלקוח באמת יודע מה הוא רוצה יותר מאיתנו, מקבלים נושא ניהול הידע עם הלקוח ממד ומשמעות גדולים עוד יותר. ישנם מספר ערוצים לניהול הידע עם הלקוח ואופן יישומן משתנה בהתאם לגודל החברה ואופי לקוחותיה (לקוחות מעטים עם קשרים ענפים עם כל לקוח, אל מול לקוחות מרובים וקשר שטחי המנוהל אל מול הלקוח).
ערוצים אלו כוללים:
חיזוק המשוב
כיום, קשר רב עם הלקוח מתקיים דרך מערכות מחשוב אינטרנטיות. יש להעמיד את המשוב במקום מרכזי ונגיש מכל דף תוך העברת מסר ללקוח, שאכן אנו מעוניינים במשוב זה, ואין מדובר רק בכפתור צידי שאולי אפילו לא פעיל. משוב מקבל כיום תצורות שונות, ו- talkback הנה דוגמא מודרנית לאותו רעיון.
יותר ידע ללקוח
חשוב להעמיד יותר ידע ללקוח ליד מידע על רכישות. ליד כל מוצר באתר, ניתן כיום להציע, ללא עלות, העמקה ומידע מלווה מקצועי, שלא היה נהוג לפרסם בעבר. הוכח, כי הוספת הידע (באופן חכם, ללא הצפתו), משמשת כיתרון עסקי לחברות המבקשות למכור מרכולתן.
יותר ידע ללקוח, כולל גם מסירת ידע ללקוח על התנהלות החברה. דוגמא מרכזית לשיתוף ידע כזה הנו בלוג חיצוני, הנכתב ע"י מנהלי החברה ובכיריה. מניסיון, ניתן לומר, שהסקרנות בקרב לקוחות למתרחש אצל ספקיה, אינו בבחינת רכילות בעלמא. מעניין את הלקוחות לדעת ולהבין מי עומד מאחורי השירות הניתן, מה חושבים מנהלי הפעילות, ועל בסיס מה מוצעים מענים מקצועיים. כתיבת הבלוג אמנם אינה משימה קלה (גם חושפת, גם מחייבת ידע בכתיבה, וגם מחייבת התמדה), אולם שכרה בצידה והיא מחזקת עד מאד את שיתוף הידע עם הלקוח.
העמדת מערכות ידע ללקוח
עם השנים מתחזקות מנהלות הידע המאפשרות לנציג השירות לתת מענה ראוי ומקצועי ללקוח. ניתן ללכת עוד צעד קדימה. בצד המנהלות המשמשות את נציגי השירות, להעמיד גם מערכות דומות באתרים החיצוניים, המאפשרים ללקוחות לברר נושאים בעצמם, בקצב ובזמן הנוחים להם. בשנים האחרונות מתרבות מערכות ה- self service המאפשרות ללקוח לבצע פעולות בעצמו, ואילו המנהלות המוחצנות עדיין צועדות מאחור. העמדת תשתית של מנהלת חיצונית (מותאמת בתכניה ואופן כתיבתה ללקוחות), הנה בהחלט ערך מוסף לכל ארגון הנותן שירות.
רשתות חברתיות
רשתות חברתיות הנן כלי רב עוצמה המשרת בשנים האחרונות את האנשים כפרטים. הם מנהלים, באמצעות האינטרנט, מערכות קשרים, אותם אנו מכנים "קשרים חלשים", עם מגוון אנשים אחרים, החל מחברים, דרך בני משפחה, ועד אנשים עמם נפגשו באקראי, והוסיפו אותם, כמעט דרך אגב, לרשת החברתית. הרשתות החברתיות מקרבות אנשים. הם מאפשרות החלפת דעות וחשיפת ידע של כל אחד על המתרחש אצל מרעהו. קיום רשתות חברתיות במשותף עם הלקוחות אינו מחליש אותנו, אלא דווקא מחזק אותנו ואת הקשר הבלתי פורמאלי עם לקוחותינו. הוא יוצר תחושת אמון, ומאפשר שיתוף ברמה נוספת מעבר למה שהכרנו. אינני בטוחה אם ראוי לקיים קשרים אלו ברשתות חברתיות ייעודיות מקצועיות, או להיפך, האם לערבבן בתוך הרשתות האישיות, הכוללות גם הרבה תכני אחרים ואנשים אחרים, אולם כנראה שאין תשובה חד משמעית לסוגיה זו, ויתכן שאם נהיה סבלניים, עם הזמן נגלה את המענה הנכון.
ב- 1990 ביים קווין קוסטנר את הסרט: "לרקוד עם זאבים". לנהל ידע עם לקוחות דומה במקצת ללרקוד עם זאבים (ולקוחות יקרים, חלילה איננו חושבים שאתם זאבים); מדובר באתגר חדש. אתגר זה מחייב אותנו בהשקעה; אתגר זה מחייב אותנו בחשיבה. אתגר זה בהחלט מחייב אותנו בחשיפה. אולם אין ספק, שפוטנציאל הצלחתו דומה להצלחת הסרט, והרווח גדול עוד יותר: גם נרוויח בעוד דרך את אמון לקוחותינו, אך לא פחות מכך, נלמד מהם הרבה ונשתפר. כדאי.
Comments