Hooked - סיכום ספר

הספר, Hooked: How to build Habit-Forming Products הוא ספר שנכתב במקור ב 2014, אך עבר עריכה ועדכון שוב ב 2019. הספר נכתב ע"י Nir Eyal, יועץ ומרצה באוניברסיטת סטנפורד. כמובן שלמרות שלא מצוין, ניתן להבין מה שורשיו. הספר מציג מודל אותו פיתח ניר אייל, לפיתוח מוצרים שיגרנו לנו להיתפס- לחזור שוב ושוב לשימוש בהם. מטרת המודל- לקשר בין צורך של המשתמש לפתרון של הספק בדרך תדירה דיה שתייצר הרגל.

מפת הספר:

מבוא: הרגלים

גירוי

פעולה

תגמול

השקעה

מחר בבוקר

הספר מכתב על סמך שילוב של מחקרים בהתנהגות משתמשים ובחינה מקרוב של מוצרים מצליחים. הוא מלמד הרבה וכתוב בדרך מרתקת. רלוונטי בעיניי גם למפתחי מוצרים, גם לכל העוסק במערכות, ובשינוי הרגלים בארגון, וגם- לכולנו כצרכנים.

בהחלט ספר ששווה קריאה וכותב שכדאי לעקוב אחריו.

מבוא: הרגלים

מהו הרגל? התנהגות אוטומטית שמבוצעת בעקבות אותות תלויי מצב (situational cues). דברים שאנו עושים, (כמעט) ללא מודעות. רגל הוא אחת הדרכים של המוח ללמוד לבצע התנהגויות מורכבויות; הם מייצרים קיצורי דרך במוח, המאפשרים פעולה מהירה במאמץ קוגניטיבי קטן- אם בכלל. דוגמאות: נטילת סיגריה, גירוד פצע, בדיקה האם הגיע מייל או פתיחת FACEBOOK לבחינת עדכונים. ומה אכפת לנו מהרגלים? כי יצירת הרגל לשימוש במוצר גורמת לנו להיות תלויים בו; הרגל יוצר יתרון תחרותי למוצר, מגדיל ROI, ומאפשר לו להצליח ולשרוד לתקופה ארוכה; וההרגל נותן ערך כלכלי גבוה לספק. בהטמעת הרגלי שימוש מצליחים הספקים לשנות את התנהגותנו, וכתוצאה מכך- גם את מי שאנחנו. למה שיהיה קשה לייצר הרגל חדש? ראשית כי צריך שהמוצר יענה לנו על צורך (יעשה לנו טוב או ייתן מזור לכאב); שנית כי יש לנו הרגלים קיימים ואותם לא קל לשנות; ושלישית, כי נדרש שנשתמש במוצר באופן תדיר (לפחות אחת ליום) כדי שאכן יקל לייצר את ההרגל. והערה חשובה למתחבטים: הרגל אינו התמכרות, וההבדל נמדד בשאלה האם השימוש במוצר מזיק למשתמש או מועיל לו. צרו מוצר שמועיל, ואם אפשר כזה שגם אתם הייתם רוצים לעשות בו שימוש. אם תענו לשני תנאים אלו- אתם בסדר, מוסרית, וכנראה גם כלכלית.

חזרה

גירוי trigger

הרגלים אינם נולדים יש מאין. הם מתבססים על גירויים המניעים את האנשים לפעולה. מטרות הגירויים:

• להביא משתמשים חדשים

• להעמיק ולהרחיב היקף שימוש

• להביא דרך המשתמשים, משתמשים נוספים

קיימים שני סוגי גירויים: גירויים חיצוניים: מכילים מידע המכוון את המשתמש להמשך פעולה.

סוגי גירויים חיצוניים:

1. פרסומים ממומנים משמש על פי רוב להבאת משתמשים חדשים

2. אזכורים חיוביים בעיתונות ובמדיה מבוססים על תדמית טובה קיימת ולא ניתן לקנותם

3. קשרים: חבר מביא חבר. משתמש המספר לרעהו על המוצר וכדאיות השימוש בו מחייב בניית מערך משתמשים מחויב (engaged ) הנלהב לשתף ביתרונות המוצר

4. מובנים במוצר: תזכורים והודעות המעדכנות את המשתמש ומושכות אותו פנימה מחזק שימוש קיים ליצירת ההרגל.

גירויים פנימיים: גירויים הקושרים אסוציאטיבית בין רגשות של המשתמש (למשל רעב, עצב, שעמום, חוסר אונים וכדומה) לשימוש במוצר. האסוציאציות טמונות בזיכרונו של המשתמש ולא תמיד הוא מודע להן. הרגשות המניעים לפעולה יכולים להיות חיוביים או שליליים, ועל פי רוב- האפקטיביים הם השליליים. בניית גירוי כזה- היוצר קשר בין רגש למוצר, אינו מידי, ומחייב חשיבה נכונה וזמן. מטרתה של החברה לנתח את החסר העמוק עליו יכול לענות המוצר, ולייצר קשר אסוציאטיבי בין הרגש לשימוש. בירור שכזה אינו קל כלל ועיקר שכן המשתמשים לא משתפים בו, ולא תמיד אפילו מודעים לו. אחת הטכניקות המקובלות יותר ליישום היא ע"י שימוש בפרסונות וניתוח שימושים אפשריים. ליצירת ההרגל, עליה לקשור בין גירויים חיוביים לגירויים חיצוניים ולפעול בשני המישורים גם יחד. כי הרגל חיצוני טוב, המלווה במודל שלם של 4 השלבים גם יחד, יכול לייצר את הגירוי הפנימי הגורם למשתמש להיתפס (HOOKED) ולעשות שימוש קבוע לאורך זמן.

חזרה

פעולה action

פעולה היא מה שמתרחש בעקבות הגירוי. הפעולה היא דבר שקל לעשותו ללא חשיבה מרובה מקדמת. כדי לבצע פעולה (עפ"י Fogg המצוטט בספר), בנוסף לגירוי המקדים נדרשים שני תנאים נוספים: מוטיבציה בעוד גירוי כיוון לפעולה, הרי שהמוטיבציה מגדירה את רמת הרצון לבצע את הפעולה בפועל. המוטיבציה לבצע פעולות שונות משתנה בין אנשים (למשל ספורט), אך כל בני האדם בעלי מוטיבציה ל:

• לרצות הנאה/עונג ולהימנע מכאב

• לרצות תקווה ולהימנע מפחד

• לרצות מקובלות חברתית ולהימנע מדחייה.

לכן- יצירת הרגלים שתפנה לצרכים עמוקים אלו בעלת סיכוי להצליח יותר :-) מה ישפר מוטיבציה שלנו? המחבר ממליץ לנו להכיר ולתת את הדעת על ההטיות החשיבתיות (קהנמן-ענן של אפשרויות >> מ.ל.): אנו נוטים להעדיף דברים במחסור (כי בטח האחרים כבר רצו); אנו בונים העדפות בהתאם להקשר (יין יקר ייתפס כטעים יותר); אנו נצמדים ונעגנים למרכיב אחד בהחלטה ומתעלמים מהשאר (מתלהבים ממבצעים, בלי לבדוק עלות); ואנחנו מעדיפים לבצע פעולות שכבר מתקדמות ויש לנו הרגשה שאנחנו כבר בדרך להשלמתן. יכולת יכולת היא המרכיב הנוסף שביחד עם המוטיבציה מייצר פעולה. ויכולת תלויה בעיקר בפשטות וקלות שימוש של השלמת הפעולה שאמורה להתבצע, בהיבטים של:

• זמן

• כסף

• מאמץ פיזי

• מאמץ קוגניטיבי (חשיבתי)

דוגמה למשל להקטנת הזמן והמאמץ הקוגניטיבי היא האפשרות שנותנים מוצרים רבים להתחברות דרך משתמש FACEBOOK קיים. החשיבה על פשטות היא לא רק כללית למוצר אלא מתייחסת לפעולות ספציפיות שהיינו רוצים שיהיו חלק מההרגל- שיתוף ב TWITTER (תכנון כפתור), יפוש ב GOOGLE (ניקיון המסך) ועוד. ואם אתם מתחבטים כמתכנני מוצר איפה להשקיע את השיפור הבא בהגדלת מוטיבציה או בהקלת יכולת- ההמלצה החד משמעית לחברות טכנולוגיה היא שה ROI גדול יותר בשיפור פשטות וקלות השימוש.

חזרה

תגמול reward

בסוף כל פעולה- משהו צריך להשתפר; אנשים צריכים לבוא על סיפוקם, על המשתמש לקבל תגמול. לכאורה פשוט, אך לא עד כדי כך שכן אנחנו מתרגלים לפרסים ופחות מתרגשים מהם לאורך זמן. לכן נדרש שינוי או חידוש: שינוי- שינוי כל פעם, או אחת לתקופה, של התגמול חידוש- באופי התגמול או בתוכנו (משתנה בהתאם למוצר) לדוגמה: בכל יום יוצג לנו תרגול ספורט אחר המתאים לתכנית שלנו. התגמולים עצמם יהיו על פי רוב באחד משלושה רבדים:

• שבטיות: תגמולים הגורמים לנו להרגיש מקובלים, מושכים, חשובים ו/או שייכים לקבוצה לדוגמה- כאשר אתה עונה לשאלה ברשת STACKOVERFLOW מרגישים סיפוק מהשייכות.

• מסע: תחושת הסיפוק מתהליך איתור המידע בעל ערך (תהליך הציד כדברי הכותב) לדוגמה- כאשר גוללים ב PINTEREST לעולם אתה רואה התחלה של שורת תמונות הבאה שגורמת לך להסתקרן ולגלול עוד

• עצמי: שביעות רצון מהתגברות על מכשולים והתקדמות. לדוגמה- משחקי מחשב בהם מתקדמים כל פעם שלב נוסף

כדי לתכנן תגמול טוב על החברה:

1. להבין מה באמת משנה למשתמש.

2. לקשר בין התגמול למטרה (העמוקה ושורשית) של המוצר/פעולה

3. להשאיר למשתמש רמה של עצמאות (שלא ירגיש הוא חייב אלא רוצה)

חזרה

השקעה invest

כאשר אנחנו מצליחים לייצר גירוי, לגרום לפעולה ולתגמל באופן משתנה/מתחדש, אנחנו מחזקים הרגלים. אולם, כדי לייצר את ההרגל, יש לדרוש מהמשתמש שישקיע. ההשקעה של המשתמש יכולה (וכנראה צריכה) להיות מינורית, אולם היא נדרשת, כדי:

1. לעזוב את ההתנהגות הקודמת ולעבור להתנהגות החדשה.

2. לחזק את המחויבות של המשתמש למוצר ולשימוש בו. ככל שירבה בשימוש- ירצה להצדיק את השימוש בה (דיסוננס קוגניטיבי).

3. לאפשר לתוכנה להתאים עוד יותר למשתמש ולתת לו יותר ערך. לדוגמה בהתאמת המוזיקה או הסרטים המוצעים לך.

סוגי השקעה טיפוסיים:

• תוכן- העלאת תוכן על ידי המשתמש (ולא רק צפייה). התוכן יכול להיות מלל, תמונה,, נתוני פרופיל ועוד

• פעולות לבקשת מידע קבוע- למשל מעקב אחרי משתמשים אחרים (ברשת חברתית)

• השקעה מקדמת תדמית- ע"י העלאת תשובות או תכנים איכותיים שאחרים יעריכו

• פיתוח מיומנות- לימוד דרך ביצוע פעולות מורכבות בכלי תעמיק את המחויבות של המשתמש ותקטין את רצונו לעבור לכלי אחר (שם יידרש ללמוד מחדש כיצד לבצע את המיומנות).

דגשים להשקעות:

• ההשקעות קטנות

• ההשקעות אפקטיביות: יוצרות את הגירוי לשימוש חוזר (כאשר הגירוי הוא כבר פנימי, מה שנדרש הוא לתחזקו ולפחות לייצרו).

חזרה

מחר בבוקר

אז מה עושים מחר בבוקר? אם יש כבר מוצר קיים

1. זהו משתמשים "אדוקים" במוצר.

2. נתחו מה המשמעות להיות משתמש "אדוק"; חפשו את נתיב ההרגל המשותף להם.

3. חזרו ובחנו מה ניתן לשפר כדי לייצר נתיבי הרגל דומים (גירוי, פעולה, תגמול בתוספת השקעה) גם לאחרים.

אם מתכננים מוצר חדש, או פונקציות חדשות תכננו מוצר שעוזר לאנשים ופותר צורך אמתי (נותן משמעות למשתמש).

בחיפוש אחר רעיון, שאלו –

• איזו בעיה הייתי שרוצה שיפתרו עבורי? מה חסר לי?

• מה אני כבר עושה, אך הייתי שמח אם הייתה דרך יותר קלה ופשוטה לבצע?

• האם יש טכנולוגיות חדשות שמשתמשים חדשים החלו לאמץ? האם בחינת דרכי הפעולה של משתמשים אלו חושפות הזדמנויות חדשות?

• האם שינוי בדרך הממשק של המשתמשים עם טכנולוגיות קיימות יכולות לייצר שינוי משמעותי מבחינת קלות ההפעלה?

בנו, בחנו ולמדו- באופן חוזר ונשנה, עד שתצליחו להגיע להרגלים ש"תופסים".

חזרה