הספר Outside Innovation שנכתב בשנת 2006, הנו יותר מספר על חדשנות, ויותר מספר המתאר עבודה עם לקוחות. הוא מציג תפיסת חיים של עבודה בשיתוף. כל אחד מאיתנו מקבל שירות ונותן שירות. הוא מלמד איך ניתן לשנות את מעגל התפקידים המסורתי, ולגרום ללקוחותינו להיות שותפים לחלק מתפקידנו. חלק מהדברים מוכרים, חלקם מוצגים בדרך מובנית יותר, וחלקם חדשניים ברמות שונות. מה שחשוב להבין הוא כי מדובר בשינוי תפיסתי: אפשר אמנם לממש את השיתוף ברמות טקטיות, אך כפי הנראה, מימוש תפיסתי, יניב תועלות בסדר גודל אחר מזה שהכרנו עד כה.
מפת הספר
איך עושים זאת? דרך מפגשים ופרוייקטים ייעודיים; דרך קהילות של לקוחות באינטרנט (קהילות פתוחות או סגורות); דרך תצפיות על קבוצות רחבות של לקוחות; דרך הבלוגוספירה; דרך Mash Ups; ודרך מרכזי מבקרים. אין ספק שהאינטרנט מקל על אפשרות חיזוק הקשר ללקוח אך לא עומד שם לבדו.
מעניין לקרוא ולא רק לאנשים העובדים ישירות מול לקוחות הארגון. שווה לקרוא בסוף את פרק הדוגמאות. ועוד משהו חשוב- אם החלטתם ליישם, אל תרוצו לבטל את החדשנות הפנים ארגונית. חדשנות הלקוח הנה בבחינת Bottom-up ואינה תחליף לא לחדשנות הארגונית ולא לחדשנות Top-down.
חדשנות נעימה וקריאה נעימה. הספר כולל יותר מאשר בסיכום זה, היות ובכל נושא בו דן מתפרש ומרחיב גם מעבר לגבולות החדשנות עצמה. שווה קריאה!
למה שלקוחות ירצו לתרום
לקוחותינו אינם מקשה אחת. חלקם רוצים לרכוש מאיתנו מוצר/שירות ובכך למצות את הקשר מולנו. אחרים, ישמחו להיות שותפים שלנו, ולאו דווקא למען הנחה במחיר המוצר/השירות הנרכש או כטובה עבורנו. ללקוחות סיבות מגוונות להיות מעוניינים בשותפות. דוגמאות לסיבות אלו כוללות בין היתר:
כארגונים-
הם יכולים להשפיע על כיוון פיתוח המוצר כך שיתאים יותר לצרכי הארגונים בהם נמצאים; יתכן וכך אתם מסייעים להם להגיע ליעדיהם הם.
חלקם מבין שאם הוא תורם למאגר משותף של תכנים הקשורים למוצר/ שירות, יזכה לעשות שימוש גם בתכנים של האחרים.
כאנשים-
חלקם נלהבים לגבי הנושא ורוצים להיות שותפים לקידומו; חלקם כבר קידמו את הרעיון / יישומו ושמחים לשתפו.
חלקם בעלי אופי ליצירתיות ולקידום רעיונות בכל מקום ובכל תחום (משתמשים מובילים). עונה על צורך באישיותם; חלקם בעל אופי מייעץ, שיש לו מה להגיד על כל נושא.
חלקם שמחים להיות שותפים להשפעה, בין אם כי יוכלו להגיד בהמשך לחבריהם ומשפחתם שהרעיון המקורי של מוצר בשוק היה למעשה שלהם; בין אם יכולים להשפיע על מגמות ברכישה; ובין אם כל שותפות אחרת. זהו חלק מטבע האדם.
חלקם נהנים מתחושת שייכות, שייכות לקבוצה סגורה, מעין "מועדון" של לקוחות שהם נבחרו להשפיע על עתיד מוצרי החברה.
וחלקם נהנים מההכרה וההוקרה. כותבת הספר מאפיינת את הלקוחות השותפים בקטגוריות של: מובילים, תורמים, יועצים, מדריכים ומקדמים; כל לקוח והאופי שלו; כל לקוח ומה שמתאים לו.
מה הארגון יכול להרוויח
כל ארגון יכול להרוויח משיתוף נכון ורחב של הלקוחות. הרווח יכול להיות במספר מישורים:
התאמה טובה יותר של המוצר לצרכי השוק; הלקוחות הם המייצגים אל נכון את השוק.
חדשנות וקידמה. רעיונות של לקוחות הנם תמיד בנוסף לרעיונות של אנשי המו"פ בחברה ולא תחליך להם.
תכנים רבים ועשירים שהיה לוקח לארגון זמן רב לפתח, וספק אם היה משקיע מאמץ בכך בעצמו, ללא לקוחותיו.
הפצה רחבה יותר ואוטנטית יותר של המוצר/ שירות ביחס לערוצי פעילות אחרים שהיה נוקט בהם בעצמו.
מיקוד הצעה ללקוח, על בסיס בחירה של לקוחות אחרים. נכון גם במנועי החיפוש (העלאת מסמכים שאחרים העדיפו לראש הרשימה) וגם בהמלצות לרכישות נוספות, כאשר לקוח בוחר לרכוש מוצר מוגדר.
לימוד מגמות מתחדשות והבנת מיצוב עסקי, בין אם על החברה עצמה ובין אם על מתחריה.
חסכון כספי; קיצור זמנים.
תדמית משופרת המבוססת על דירוגי לקוחות, בלוגים ועוד שנכתבו באופן אוטנטי על ידי הלקוחות.
וגם... נאמנות יתר של הלקוחות השותפים.
רעיונות
קבלת רעיונות מלקוחות לגבי מוצרים חדשים, או גרסאות חדשות למוצרים קיימים (שיפורים פונקציונאליים) תמיד יכולה לקדם את החברה. ניתן לאסוף רעיונות אלו במספר דרכים:
פרוייקטים ייעודיים משותפי לקוחות לסיעורי מוחות ופיתוח רעיונות. יש להקפיד ולסנן את הלקוחות המתאימים (טיפוס "מובילים") כדי למנוע אפקט של בזבוז זמן ותחושת החמצה ללא תוצאות. בפרוייקטים אלו הקשר עם הלקוח נבנה ומתוחזק ברמת צמידות גבוהה ותוך טיפוחם והכרת תודה להם ולפועלם.
פורום דיונים קבוע שבו ניתן להציע גם רעיונות חדשים.
סקרים נרחבים ומעמיקים בקרב הלקוחות.
פינת הצעות באתר החברה.
תחרויות בין לקוחות כל שבוע/חודש לרעיון הטוב ביותר.
תצפיות רחבות על משתמשים (באב-טיפוס, במוצר קיים או בהתנהגות קשורה אחרת). ביקורים אצל הלקוח, ביתו או ארגונו.
תכנית בטא למסירת מוצרים במצב הבשלה חלקי לקבוצה ייעודית של לקוחות.
תכנון
הסתייעות בלקוחות בשלב התכנון הנה מקובלת פחות, ועם זאת בעלת פוטנציאל. ניתן לשלב את הלקוחות בתכנון בכמה מישורים:
היעזרות בתכנון ממשק משתמש או ממשקים בכלל. מאד נוח כי קל לשיתוף; מאד חשוב, כי השפעתו של הממשק על הרכישה גבוהה ולא תמיד ניתנת לחיזוי היות ויותר אמוציונאלית מאשר רציונאלית.
במוצרי תוכנה, ולא רק, ניתן לעצב את המוצר עצמו ברמה הפונקציונאלית, תוך שיתוף הלקוחות. דוגמאות בולטות קיימות בשדה הקוד הפתוח.
תכנים מעצבים מוצר/שירות. ב- eBay שהחלה במכרזים פומביים וקשר בין פרטים בלבד, התרחבה מאד לאור כניסת לקוחות אחרים לתמונה והשפעה על התכנים הנמכרים.
במוצרים "לפי מידה" ישנו יתרון רב בהעברת התכנון למשתמש באופן מוסדר, ובהמשך פיתוח של המוצר, תוך "הנדוס התהליך" במידת האפשר. העניין פופלארי בעיקר כאשר יש צרכים מיוחדים, דוגמת מידות חריגות (לנעליים, אך לא רק), למוצרי פאר (דוגמת רכב, שבעלי הרכב מתכנן את תכולתו), אך באופן מדורג מתפתח גם לשווקים כלליים כדרך לתת ערך מוסף ייחודי דרך ההתאמה האישית שגם מאפשרת ללקוח לקבל משהו המתאים יותר לצרכיו, וגם מאפשרת לו להיות יצירתי. יש כיום אפילו חברה למכירת דובי צעצוע בהתאמה אישית. מוצרים בהתאמה אישית יכולים להיות גם דרך לחיסכון כי כאשר ההתאמה האישית מתוכננת, היא מאפשרת סטנדרטיזציה בדרך ההתאמה ואז מאפשרת גם הוזלת עלויות (למשל במחשבי DELL).
טיפים:
דווקא בשלב התכנון, שהנו שלב קלאסי פנים ארגוני, חשוב לשלב כמה שיותר עובדי ארגון בממשק עם הלקוחות, כדי להקל על שינוי התפיסה וקבלת הרעיונות התכנוניים ויישומם.
תכנון חכם משותף עם לקוחות יכול להוביל לשינויים מיידיים וייעול תהליכי עבדה, שינויי מדיניות, ואפילו ביטול רכיבים או תהליכים מיותרים. כך לפחות נצפה מחברות שהצליחו לממש שלב לא טריוויאלי זה.
פיתוח
פיתוח המוצר עצמו על ידי לקוחות, אינו מקובל, אולם יש לפחות שתי דוגמאות המלמדות שניתן לשתף את הלקוחות גם בשלב זה:
עולם פיתוח הקוד הפתוח. בעולם זה, הלקוחות הם המפתחים, ולפחות עד כה, כעשור לפחות לאחר תחילת המגמה, נדמה כי מדובר בהצלחה סוחפת.
העברת כלל השלבים החל מהתכנון, פיתוח ובדיקות למשתמש, כאשר המודל העסקי הוא שהחברה היא הפלטפורמה המוכרת, והיא מרוויחה אחוזים מתיווך זה.
בדיקות
ניתן להיעזר בלקוחות בביצוע בדיקות/ המלצות לתיקונים ברמות שונות:
במערכות קוד פתוח נעזרים בלקוחות ובקהילה בכלל כבודקי תכנה. במקרים אלו מפתחים מנגנונים תומכים המנהלים את הבדיקות וביזורן באופן מוסדר, או מנהלים שני מעגלי בדיקות, כאשר הרחב יותר חיצוני, אך ישנו גם מעגל פנימי.
במקומות רבים מקימים אתרים שם מאפשרים ללקוחות לבחון את שימושיות המוצרים שעומדים להציע. רלוונטי מאד לתוכנה, אך לא רק.
לקוחות בטא הם לקוחות המסייעים בראש וראשונה בבדיקת המוצרים שהחלו בשימוש בהם, ודיווח על תקלות או שיפורים נדרשים.
ישנם אתרים המאפשרים ללקוחות להציג שאלות ובעיות הקשורות ביישום המוצר, כאשר הלקוחות האחרים שותפים למענה על השאלות / בעיות.
תוכן/יישום
מוצרים ושירותים משדרגים את הערך המוסף כאשר משתמשים בהם למטרות התורמות יותר. מוצרים ושירותים, על פי אידיאולגיית ה- WEB2.0 (אך גם בעולם המסורתי) משדרגים את הערך המוסף שלהם מהתכנים הקיימים בהם.
דוגמאות לשילוב תכנים או שיתוף יישומים שכאלו יכולים להיות במספר רבדים:
אתרים "ריקים" הכולללים פלטפורמה, כאשר התכנים מגיעים מהלקוחות וללא הלקוחות אין להם ערך כלל. דוגמא לאתרים שכאלו הנם Flickr ו- eBay. יישום לא משובי של אותה תפיסה הנם כתבי העת האקדמיים. המסגרת התפיסתית, האכסניה, התדמית הנם של החברה, והתכנים, ולעיתים גם העורכים, מגיעים מהלקוחות.
מאגרים פומביים או סגורים ללקוחות בלבד, הכוללים בנק של יישומים לשימוש בעל ערך במוצר, או תכנים שאחרים יכולים להעתיק ולעשות בו שימוש לעצמם.
דירוגים של משתמשים. אתרים הכוללים, בצד פרסום המוצרים (או אפילו מכירתם), את דירוג הקהל את המוצר. דירוג שכזה לא חוסך כסף לחברה, אם כי משפר תדמית.
המלצות למשתמשים. מנועי החיפוש הגדולים מעלים מסמכים לראש רשימת התוצאות אם משתמשים אחרים העדיפו מסמך זה על האחרים; Amazon ואתרי מכירה אחרים ממליצים על ספרים ומוצרים אחרים הקשורים במוצרים אותם הלקוח מחפש, על בסיס קשרים בין רכישות של לקוחות בעלי פרופיל רכישה דומה.
חברות יכולות לנצל גם תכנים שלא נכתבו במיוחד עבורם. עיתונאים, למשל, מנצלים מידע בבלוגים כמקורות. מחקרי שוק מתבססים אף הם על תכנים שנכתבים על ידי הלקוחות הקיימים / פוטנציאליים. חברות יכולות להבין מה חושבים עליהם מקריאת בלוגים קיימים ברשת.
חברות יכולות מלכתחילה לייצר מוצרים שהנם ערכות להרכבה עצמית ולהשאיר את היישום, חלקו או מלואו ללקוחות. ישנן אפילו חברות המתפרנסות מניהול סדנאות ההרכבה.
טיפים:
כדי לאפשר למשתמשים להתנסות במוצרים ולייצר מעליהם יישומים על החברה לספק סביבות פיתוח/ סביבות עבודה / ארגזי כלים או מקבילות אחרות, הכל בהתאם להקשר של המוצר/שירות הספצפיים. זכרו- היישום המתאים, פעמים רבות, הוא החלק ה"בעייתי" ביותר. העברת אחריות זו ללקוח, חוסכת משאבים רבים לארגון.
עיון זהיר בתכני ויישומי המשתמשים יכול לסייע, מעבר לרמה הראשונית של השימוש ביישומים ותכנים אלו על ידי עמיתיהם. הוא יכול לשמש גם ל:
-זיהוי מגמות ושינויים שעל החברה לקחת בחשבון בקווי המוצרים עצמם.
- זיהוי מוצרים ייעודיים שכדאי לפתח / למתג על בסיס היישומים הפופולריים.
שיווק
שיווק באמצעות לקוחות הנו כלי מצוין לקידום מכירות, שלא תמיד ניתן להשיג בדרך אחרת, גם אם יושקע כסף רב. שיווק באמצעות לקוחות יכול להתבצע בכמה רמות:
הסתייעות בלקוחות כמפיצים ותגמולם על המכירות.
פתיחת אתר ללקוחות שעיקרו העלאת רעיונות שיווק מסוגים שונים, כולם על ידי הלקוחות עצמם. נעשה לדוגמא כחלק מפיתוח ה- Firefox שם גם הלקוחות לקחו אחריות על השיווק בפועל.
הסתייעות בלקוחות ברעיונות למיתוג.
התסייעות בלקוחות כמפיצי פלאיירים או כמחלקי מדבקות שיווקיות (Karmaloop).
הסתייעות בלקוחות כמפיצי השמועה; כמספרי סיפורים.
הסתייעות בלקוחות לזיהוי מגמות שיווקיות.
טיפים
להלן מספר טיפים למימוש תהליכי חדשנות מבוססי לקוח:
תהליך השיתוף: מחברת הספר פיתחה שיטה לאיתור הלקוחות ושביצוע השיתוף הנקראת "תרחיש לקוח מפתח". בשיטה זו מגדירים לקוחות יעד ולכל קבוצת יעד מפתחים תרחישים קריטיים לשימוש. הללו משמשים כבסיס לרעיונות על בסיס הצעת הפתרון האידיאלי המתאים לתרחישים אלו, ולאחר מכן, גזירת הפתרון האופטימלי האפשרי.
טיפול בהתנגדויות בארגון: חדשנות לקוחות נשמעת לכאורה כדבר טריוויאלי וברור כי נשתף, אולם שיתוף זה אינו פשוט. פעמים רבות, דווקא אנשי הארגון יתקשו ל"עכל" את הרעיונות, הייעוץ והאמירות של הלקוח. יש להשקיע בניהול השינוי ברמת התרבות הפנים ארגונים, כדי לאפשר את שיתוף הידע, הלכה למעשה. כדאי להשקיע בחשיפת הלקוחות לכמה שיותר רבדים וקבוצות של עובדים בארגון, כדי להתגבר על המכשול של דחיית הרעיונות והעצות, אפילו תהיינה טובות ביותר.
מדיניות ומנגנונים: יש להגדיר מראש מדיניות הקובעת ומפרסמת את כללי השיתוף וגבולותיו. כך ימנע התערבות שאינה מתאימה, וכך ימנע פערים בציפיות שיכולים לייצר נזק הרב על התועלת מהשיתוף אם לא ינוהל נכון. בנוסף, יש לייצר מנגנונים המאפשרים ללקוחות לפתח את הרעיונות ולהעבירם לחברה; יש לפתח מנגנונים בחברה המאפשרים הטמעת הרעיונות והכנסתם למסלול הסינון והפיתוח.
שיתוף עסקי: ניתן להיעזר בלקוחות גם לפיתוח רעיונות למודלים עסקיים ולא רק לפיתוח המוצר/ שירות עצמו.
קשר לפן האמצויונאלי: כדאי לנסות להתחבר למה שהלקוחות מתרגשים / נלהבים ממנו, לעיתים אף יותר מאשר להתחבר לצרכיהם הפונקציונאליים-רציונאליים.
הכרה והוקרה: יש להכיר ולהוקיר את הלקוחות התורמים. יש לפרסם את שמם, להציע להם הנחות ול/או להראות להם בכל דברך אפשרית עד כמה הם חשובים לחברה.
חמשת המכשלות שיש להיזהר מהם בעת העבודה המשותפת עם הלקוחות:
זהירות מנזק לארגון בגלל שיתוף לא נכון / אימוץ רעיונות לא טובים / בדיקות לא מספקות ועוד.
זהירות מנזק לארגון עקב התנהגות לא ראויה של לקוחות בהקשר לשיתוף ולמוצרים.
זהירות מהסתמכות בטעות על רעיונות שלמעשה מוגנים כפטנטים או נכסי IP אחרים.
זהירות מחסימת הלקוחות ומניעתם מלעשות את שרוצים.בדרך כלל יצליחו. אם עברו גבול לא רצוי, חשבו איך לנהוג בחוכמה ועדינות.
זהירות מהורדה מסיבית של מחירים. שיתוף לקוח אינו סיבה להפסד.
דוגמאות- ארגונים משתפי לקוחות
רשימת הארגונים המשתפים את לקוחותיהם בתהליכי החדשנות ארוכה ומפורטת. זו כוללת:
אופי החדשנות המשתפת | מגזר/ פעילות | שם הארגון |
| חברת אבני המשחק. פיתחה בשיתוף לקוחות ערכות רובוטים וערכות למידה | LEGO |
| חברת פיתוח תוכנה הנדסית מכנית (רובוטיקה ועוד). היה הגורם המקשר בין LEGO ללקוחות. שיתפה מורים והורים בפרוייקטי חינוך ואחרים מבוססי LEGO | National Instruments |
| חברה קטנה למכירת ציוד משרדי לארגונים קטנים-בינוניים. ניהלה תצפיות רחבות להבנה טובה יותר של היבט הלקוח | Staples |
| חברת כרטיסי ברכה. ניהלה אתר של מועדון לקוחות ליצירת רעיונות לכרטיסים, בדיחות וכותרות | Hallmark |
| חברה למזון בריאות.ניהלה אתר סגור של לקוחות שהתנהלו כקהילה בינם לבין עצמם. | KRAFT |
| חברת צעצועים לילדים. ניהלה אתר של מועדון לקוחות + יומנים של אמהות למעקב | Bob the Builder |
| חברה למכירת מכשירי כושר ייחודיים להרזיה. תכננו ושיפרו את המוצר על בסיס הלקוחות | KOKO Fitness |
| אתר הלוואות בו אנשים מלווים אחד לשני | ZOPA |
| ניהול אתרים ובלוגים של אנשים | Tripod |
| כתב עת מדעי | American Institute of Physics |
| חברת תוכנה בנושאי תקשורת.הקימו קהילה של לקוחות | Cisco |
| חברת למכירת ספרים ומוצרים באינטרנט. אפשרו באתר ללקוחות להגיב ולדרג את הסחורה | Amazon |
תוכן- מבוסס כולו על הלקוחות | אתר אינטרנטי עם מידע על נסיעות | IgoUgo |
| אתר אינטרנטי של תמונות | Flickr |
| חברת תקשורת (מדיה רחבה-טלויזיה, חדשות ועוד). | BBC |
| תוכנת קוד פתוח- דפדפן, תוכנת מייל ועוד | Mozilla Firefox |
| תוכנת קוד פתוח- לפיתוח עצמי של תוכנת הטלפוניה | Open Source PBX |
| BiOS - פלטפורמה טכנולוגית משותפת לרעיונות ופיתוחים טכנולוגיים בתחום הביוטכנולוגי | Cambia |
| אנציקלופדיה משותפת באינטרנט | Wikipedia |
| חברות המאפשרות תכנון עצמי של נעלי ספורט | NIKE, Adidas, Converse, Reebok |
| חברות המאפשרות תכנון עצמי של דגמי רכבים | BMW, Volvo |
| חברת סדנאות לבניית דובוני צעצוע | Build-A-Bear |
| שירותי תכנון וייצור צבעים למוצרים, של חברת GE. הקימו מרכז מבקרים שם מארחים, שומרים עיצובים, יישומים ותכנים | GE ColorXpress |
| חברה הנותנת ייעוץ ללקוחות לגבי תוכניות לתכנון פיננסי ואחר של עתידם | SEI |
| חברה המוכרת ציוד חומרה לטלפוניה ולמחשוב (ממשקים אנלוגיים). פיתחה סביבה בה אפשר ללמוד על רכיבים ויישומים שאחרים עשו בהם שימוש | National Semiconductor |
| חברה המוכרת חולצות דרך האינטרנט. פיתחו מועדוני לקוחות ותחרויות בין תוכנות לגבי עיצוב ולגבי כותרות על חולצות | Threadless |
| חברה למוצרים מעוצבים זולים ופשוטים | Muji |
| מיזם למכירת צרכי אופנה ייחודיים לצעירים. יצרה מועדון לקוחות | Karmaloop |
Komentar